“兩票制”推行 CSO成藥企的“救命稻草”

在國家推行“兩票制”之后，上萬家CSO在全國遍地開花。據了解，“兩票制”徹底改變了藥品進入公立醫院的營銷鏈條，這也是CSO大面積出現的本質動因。實施“兩票制”后，大批小分銷商、居間人被擠出流通環節，但是這些人長期從事藥品推廣，手握藥品進醫院的渠道，在公立醫院改革未全部落地的情況下，藥品進醫院銷售慣性模式仍未改變，需求仍在。在這種情況下，不論是藥企還是被擠出的經銷商，都在尋求生存之路，而CSO就成了他們的“救命稻草”。

近日，山西、海南、浙江三省發布的“兩票制”文件相繼落地，醫藥工業企業和藥品代理商加緊營銷轉型，其中大熱的CSO(ContractSalesOrganization，即合同銷售組織)被制藥企業和代理商視為出路。有數據顯示，實施“兩票制”后全國涌現出了上萬家CSO。

“很多企業想做CSO，不是想轉型，而是想變通。”第三方醫藥服務平臺麥斯康萊創始人史立臣說。CSO大熱的背后，有醫藥產業發展對專業細分的需求，也有藥企規避“兩票制”和“營改增”的動因。但不容回避的是，許多專業化營銷CSO，行的是“帶金銷售”之實，在藥企面臨合規經營監管高壓下，CSO就像一顆雷，隨時會炸。

多因素催熱CSO

CSO成為醫藥界熱詞，是在國家推行“兩票制”之后，上萬家CSO在全國遍地開花。“許多CSO蟄伏在城鄉接合部或者一般人想不到的偏遠地區，因為越隱秘越安全。”一位業內人士透露。

據了解，“兩票制”徹底改變了藥品進入公立醫院的營銷鏈條，這也是CSO大面積出現的本質動因。過去藥品進醫院多采取“大包制”，即藥企授權給總代理，經總代理層層分銷進入醫院，這其中存在大量居間人(藥蟲)，多有“走票過票”和“代金銷售”等不法行為。實施“兩票制”后，大批小分銷商、居間人被擠出流通環節，但是這些人長期從事藥品推廣，手握藥品進醫院的渠道，在公立醫院改革未全部落地的情況下，藥品進醫院銷售慣性模式仍未改變，需求仍在。在這種情況下，不論是藥企還是被擠出的經銷商，都在尋求生存之路，而CSO就成了他們的“救命稻草”。“一些小經銷商和居間人盡管沒有多少配送能力，但往往在一個城市、縣鄉醫院深耕多年。‘兩票制’實施后，他們面臨生存危機，于是這批人有的干脆轉型CSO，從產品推廣中賺取服務費用。”中國光大資產管理有限公司投資副總裁徐德仁說。

在中國人民大學醫藥行業發展研究中心副主任劉煜看來，CSO大熱除了與“兩票制”有關，還與稅務“營改增”關系密切。他介紹，以往藥品銷售“大包制”模式下，藥品層層分銷，代理商從藥企低價拿到藥品，高價銷往終端，通過“過票”公司套現后，將差價返還給藥企用于“帶金銷售”。“兩票制”縮減流通環節后，藥企正常開兩票，但“帶金銷售”仍不可避免，代理商仍要想辦法將錢套現，返還給藥企。然而“營改增”以后，要想實現資金套現，就必須提供來源真實的增值稅發票，代理商必須解決發票問題。“于是，代理商就成立了咨詢公司或科技公司，和藥企發生聯系，通過公司的業務發票解決變現問題。這些所謂的第三方公司，就是業內一般意義上的CSO。”劉煜說。

而在史立臣看來，藥企合規營銷改革也催生了CSO的火熱。“目前國家合規性監管很嚴，傳統的營銷體系不再適合當前形勢，一些藥企選擇及早把產品外包給CSO去銷售，因此很多藥企也開始組建CSO。”史立臣介紹，目前藥企構建CSO多采取兩種方式，要么把原來的推銷人員統一歸口到一個營銷公司或者醫藥科技公司，要么在各地大量注冊咨詢管理公司或醫藥科技公司以維護營銷。

“帶金銷售”加油站

“我國目前其實根本沒有真正的CSO，很多號稱CSO的機構其實是偽CSO。”史立臣說。很多業內人士認同這一觀點。之所以說是偽CSO，因為這些第三方公司多不具備CSO的業務能力，存在違規經營現象。

這些公司多由代理商成立，公司名稱多為“科技公司”或“咨詢公司”。這些公司打著第三方服務的大旗開展業務，但其實質仍是“走票過票”。“這些公司很多只是開發票，并無實際業務。”劉煜解釋，“偽”體現在終端推廣行為上，如果確實開了學術會議，確實給醫生做了調研分析，開的發票是真實的，就不“偽”；如果沒有真實業務和服務，實際上是開發票套現，給醫生送紅包、送回扣，那就是“偽”的。中基華夏執行總裁、石藥營銷原總經理李猛在某論壇上曾介紹一種怪象：一些業內人士通過在城鄉各角落的親戚成立CSO，給國內頂級醫藥工業上市公司主體提供咨詢服務，最終開出大量咨詢服務發票。“不客氣地說，現在很多CSO已經成了洗錢公司。”史立臣評價。

那么，真正的CSO是干什么的呢？業內人士介紹，興起于國外高端醫藥市場的CSO，是藥品創新研發發展到一定階段專業化、細分化的結果。CSO要具備足夠的專業能力，對業務人員的專業性要求很高，需要有醫藥專業背景，能夠開展高端學術營銷。目前我國還沒有出現真正的CSO。“現在涌現的CSO，很多是原先被擠出的經銷商通過互相合作或并購的方式成立的，他們將以前掛靠在經銷商的‘藥蟲’歸攏到一起，給他們薪水，讓這些人成為公司的業務員。”史立臣說。

合規風險隨時引爆

“帶金銷售是我國藥品營銷中的‘原罪’，這與多年醫藥購銷關系扭曲密切相關。現在工業企業通過CSO將以前低開獲得的收入轉成了咨詢費、推廣費，這筆錢里包含‘帶金銷售’的部分，仍然見不得光。”某業內人士說。

“原先做處方藥推廣要給醫生相應的宣傳費，現在這種行為被打擊，但很多藥企通過所謂的學術推廣，或以跟醫院科室合作項目的方式把錢變通地處理了。部分CSO做的就是這些事情。”北京時代方略顧問孫文輝說，有的經銷商成立了第三方平臺，通過會議費、差旅費、推廣費等方式，把處方藥的出廠價、中標價、醫院銷售價統一起來，為藥企處理高額的中間費用。“這種手段是違規的，但能在財務上把賬抹平，也打了法律的擦邊球，比較隱蔽。如果被監管部門盯上，他們就把公司關掉，換個地方注冊一家新公司，再干老本行。”孫文輝說。

“其實，偽CSO根本無法持續，因為開發票背后沒有實際業務，在我國稅務部門的嚴厲查處下很容易被發現。以開咨詢發票生存的偽CSO是個雷，隨時都可能炸。”史立臣說。

事實上，這顆雷已然有了爆炸的預兆。《國務院深化醫藥衛生體制改革領導小組關于進一步推廣深化醫藥衛生體制改革經驗的若干意見》中強調，要建立商業賄賂企業黑名單制度，對出現回扣等商業賄賂行為的藥品生產和流通企業，取消其供貨資格。《關于在公立醫療機構藥品采購中推行“兩票制”的實施意見(試行)》中，更是要求各部門切實加強“兩票制”落實情況的監督檢查，稅務部門要加強對藥品生產、流通企業和醫療機構的發票管理，依法加大對偷逃稅行為的稽查力度。而4月中旬太原市七部門聯合印發的《太原市公立醫療機構藥品、醫用耗材采購“兩票制”實施細則(試行)》明確規定，醫藥生產企業不得通過科技公司、咨詢公司變相“洗錢”，也說明相關部門對此已有防備。

偽CSO這顆雷一旦爆炸，相關藥企也難逃法網。2016年9月，上海復旦復華藥業(下稱復旦復華)有限公司涉稅被罰2.66億元。據上海市國稅局第一稽查局開出的《稅務行政處罰事項告知書》，復旦復華藥業2012年~2015年間收受上海奇泓企業管理咨詢事務所等7家公司虛開增值稅發票共計468份、金額3700萬元；在2009年~2012年間，收受上海奇泓企業管理咨詢事務所等10家公司虛開普通發票505份、金額約6800萬元；另于2012年7月至2014年11月，收受國生基地(復旦復華原料供應商和代理商之一)虛開增值稅專用發票1408份、金額約8.14億元。因以上涉稅行為，復旦復華被稅務部門共處罰金2.66億元，相當于復旦復華10年的凈利潤。

“合規經營才是正道。”孫文輝說，工業企業或經銷商通過第三方平臺能短時間規避“兩票制”和“營改增”，但違規經營不會長久。而且在“營改增”的環境下，通過第三方平臺做“帶金銷售”，“帶金”的成本提高了，藥企的利潤空間則被大大壓縮。“各類醫藥生產、經營和服務企業，還是要回歸本質，圍繞產品本身特性，從滿足醫生處方需求和患者需求的角度來合規營銷。”

“在此也奉勸企業，一些打著協會或者組織名義開辦偽CSO的培訓班，在業界傳播的是不正當理念。改革總要經歷陣痛，變通、打擦邊球行為一經查實，終將受到懲罰。”一位業內人士說。

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CSO(ContractSalesOrganization)，直譯為合同銷售組織。是指生產企業將產品銷售服務外包給專業機構來完成，生產企業只在營銷決策上進行監督和管理，并規定和取得營銷活動的既定收益。通過此種模式，生產企業可規避一定的前期市場風險，節約銷售團隊建設及管理等費用，以較低的成本獲得較大的市場收益。

CSO的服務核心是“銷售”，他們對某產品在某些區域或市場進行買斷式銷售管理，完成業績指標是其評價標準，其實是企業外延的銷售部門。醫藥CSO要提供銷售管理服務，必須具有藥品經營資格。但我國醫藥界新近流行的CSO，多是由代理商轉化而來的咨詢公司或科技公司，他們為企業提供市場調研、廣告等服務并向企業開具服務發票，并無真正的銷售行為，也沒有GSP資質，并不是完全意義上的CSO，更接近于單純的商業性服務提供商CSP(CommercialServiceProvider)。